В России стали задумываться о создании своего мебельного закупочного союза, за основу которого предлагается взять, в том числе и немецкий опыт. Идея объединения торговцев  для закупки «вскладчину»  мебели у производителей   начала реализовываться в Германии еще в 1950-е годы. Это помогло противостоять диктату промышленности, но привело в диктату  торговли. У нас же предполагается объединить в союз  представителей этих двух противостоящих друг другу сторон. Поэтому мы думаем, что для производственников будет любопытно ознакомиться с кратким обзором немецкой прессы  о влиянии закупочных союзов на мебельную промышленность. Одни только заголовки чего стоят: «Союзы шантажируют производителей», «Война скидок: Германия ломает цены на мебель», «Торговые союзы вбивают клин в мебельную индустрию».

По материалам WELT / SPIEGEL / STANDARD / PWC

Немного истории

Послевоенной Германии требовалось все больше потребительских товаров по доступным ценам – в том числе и мебели. Мелкие и средние торговцы мебелью начали налаживать горизонтальные связи, прежде всего по региональному принципу. Совместно они могли размещать на фабриках заказы на крупные партии продукции, получая за это более привлекательные цены. Производителей такая концентрация сбыта поначалу устраивала,  хотя они и лишались возможности диктовать торговцам цены, но компенсировали это повышением объемов заказов.

Немецкое экономическое чудо (или «Рейнское чудо») в течение двух десятилетий с 1950 до 1973 годов обеспечивало стабильно высокий спрос.  Как торговля, так и производство росли почти непрерывно.  Централизация торговли соответствовала потребностям рынка: больше товара по доступным ценам. Для мебельных фабрик это означало возможность разворачивания эффективного крупносерийного производства.

Позже рынок начал меняться, спрос становился все более персонифицированным, разнообразие форм, цветов и видов отделки с каждым годом нарастало. Большие партии массового продукта становились все менее актуальными. Ситуацию усугубляла череда кризисов и сокращение спроса. Централизация перестала отвечать потребностям рынка. Начали нарастать противоречия между торговлей и производством. Но созданные более, чем полвека назад  закупочные союзы  успели превратиться во влиятельные организации, крепко удерживающие мебельный рынок в Германии в своих руках.

Сегодня два из трех мебельных ритейлеров являются членами одного из 24 закупочных союзов.    По данным PWC в 2017 году членами союзов являлись 4 653 розничных продавца мебели.  Через союзы продается до 80% мебели в Германии,  что соответствует обороту ок. 30 млрд евро. Кроме основной функции – централизованных закупок мебели современные  союзы, такие как Begros, Alliance, Atlas, Garant или MHK Group, предлагают для своих участников услуги маркетинга, финансирование, страхование и кризисное управление.

Закупочные союзы объединяют на сегодня не только малые и средние торговые организации, в их состав входят также торговые группы и сети.  Так,  в крупнейший по финансовым показателям союз Begros в 2017 году входили 12 участников из Германии и Австрии, каждый из которых является крупным торговцем: Möbelcenter Biller, Dodenhof, Inhofer, Möbel Kempf, Kika/Leiner-Gruppe, Möbel Martin, Ostermann, Pilipp, Porta Möbel, Möbel Rogg, Schaffrath und Sommerlad.

К 2015 году оборот союза Begros  достигал 6 млрд евро. В начале 2015 года союз покинула австрийская торговая сеть XXXLutz в результате чего союз лишился около половины своего оборота. XXXLutz — крупнейший мебельный ритейлер  с числом сотрудников 22 тысячи в 260 филиалах в 9 странах мира объявил о создании своего собственного закупочного союза  Giga-X. Планируемый оборот в 2018 году – 4,050 млрд евро.  При этом Bergos  за счет приема новых участников уже к январю 2016 года удалось восстановить оборот до 4,2 млрд евро.

Томас Гроткопп, управляющий директор союза BVDM, считает: «Многие из небольших магазинов могут выжить, только благодаря членству в союзах».  С этим согласен  и директор ведущего союза VME, имеющего оборот 2,8 миллиарда евро: «Союзы защищают существование малого и среднего бизнеса, потому что против крупных трейдеров маленький магазин вряд ли сможет выстоять». «Мы достигаем таких условий от производителей, которые никогда не получит ни один независимый дилер», — говорит Бернд Хоренкамп, член правления союза EK Servicegroup. Неудивительно, что тысячи продавцов мебели в Германии воспринимают союзы, как благо.

Торговля против промышленности

Однако не все так единодушно  воспринимают сложившуюся в Германии структуру мебельной торговли. И не удивительно, что ее противниками являются представители мебельной промышленности. Жесткая критика последовала в 70-80-е годы, когда период длительного роста закончился и отрасль столкнулась с серьезными трудностями. Сотни малых и средних мебельных предприятий обанкротились, десятки тысяч людей потеряли работу. Мебель перестали покупать в привычных объемах, высокое качество перестало быть востребованным.

Но не смотря на трудные времена, закупочные союзы продолжали ценовой прессинг. Они буквально шантажировали промышленность.  Еще в 1986 году  Эрих Науманн, пресс-секретарь ассоциации предприятий  мебельной промышленности, обвинил  торговые союзы: «Могущественная торговля  систематически приводит к гибели производителей.  Ритейлеры пытаются завладеть клиентами путем ценовых войн. Бесконечные акции, скидки, за которые расплачиваются в конечном счете производители мебели: оптовые торговцы ведут переговоры о закупах мебели на 40 процентов дешевле официальных  цен».

Тогда же, в 80-е годы некоторые производители нашли способ избежать давления торговцев —  они стали  отправлять свою мебель за границу. В те годы экспорт кухонной,  офисной и мягкой мебели увеличился более чем на 40 %. Германия превратилась в крупнейшего экспортера мебели. В результате высококачественная немецкая мебель оказывалась в Англии, Франции и США, а на внутреннем рынке Германии остался массовый продукт.

Критика союзов продолжается и в наши дни. Концентрация торговли достигла невиданных масштабов. Оборот 0,3% от всех предприятий розничной торговли мебелью составляет 54% от общего оборота отрасли. Специалисты считают, что концентрация торговли косвенно привела в концентрации производства.

Уже несколько лет подряд количество производителей мебели в Германии сокращается. В настоящее время 73,5% фабрик в стране обеспечивают только 5,8% денежной выручки, тогда как  0,2%  предприятий генерируют 32%  отраслевого оборота.

«Союзы развили такую рыночную силу, которая поставила многих производителей мебели на грань разорения  из-за высокого ценового давления, — говорит управляющий одной из мебельных фабрик в кулуарах крупнейшей в мире мебельной выставки Imm  в Кельне. —  Я уже видел, как бывалые менеджеры плакали в приемных торговых союзов».

Действия антимонопольных властей

Производители мебели даже обращались в антимонопольный комитет в Бонне. Но помощи от стражей конкуренции они так и не дождались.  Формально закупочные союзы организованы как кооперативы, акционерные общества или  общества с ограниченной ответственностью и, несмотря на миллиардные обороты, являются представителями малого и среднего бизнеса. И в юридической практике  такие картели при определенных обстоятельствах допускаются. Наоборот – они считаются противовесом промышленности и снижают потребительские цены, что по мнению властей полезно.

Были случаи, когда приглашенные в качестве свидетелей представители мебельной промышленности не являлись  на слушания антимонопольного комитета. «Они просто боятся не получить после этого вообще ни одного заказа», —  объяснил пресс-секретарь ассоциации предприятий  мебельной промышленности Эрих Науманн.

На практике чаще наоборот —  мебельные фабрики подвергаются санкциям со стороны антимонопольного ведомства.  Свежий пример —  в начале 2017 года пять фабрик (Aeris, Hülsta- Werke, Kettler, Rolf Benz и Zebra Nord)  были отштрафованы на  4,4 млн евро, за то, что они оказали давление на мебельные магазины.  По мнению антимонопольный комитета изготовителям не разрешено устанавливать минимальные розничные цены для дилеров, они могут выдавать только  «необязательные к исполнению рекомендации по цене».

Скидка — двигатель торговли

Эксперты считают, что торговые объединения привели к трансформации спроса. Если раньше покупатели ценили  великолепное качество мебели,  ее дизайн и натуральные материалы, то теперь главный фактор – цена, а вернее – скидка.

Благодаря мебельным объединениям, Германия превратилась в рай для покупателей мебели.  Один продавец «дарит» своим клиентам НДС, его конкурент дает  30 % скидки на все товары, другой —  50 % на кухни и бесплатный дизайн-проект. В сезон скидок цены падают  на 80 %. Доставка, конечно, бесплатная. Беспроцентная рассрочка на 36 месяцев и более.

Гюнтер Шейпермайер, управляющий крупнейшего в Европе производителя кухонной мебели Nobilia, советует потребителям быть осторожными: «Решающей является не размер скидки, а сумма счета».

«Ни один покупатель не знает истинной ценности мебели, — сетует Эльмар Даффнер, президент Ассоциации немецкой мебельной промышленности (VDM), — в результате он не может выработать представление о  справедливой цене».  Помочь могла бы публикация сравнительных, справочных цен. Но в этом не заинтересованы торговцы, они зорко следят за тем, чтобы информация о реальной стоимости мебели не стала доступной конечным покупателям.

Надо понимать, что даже при скидках 80% продавцы получают свою прибыль – по крайней мере ее хватает на постоянное расширение торговых площадей. В стране имеется 165 мебельных магазинов площадью более 25 000 кв. м, а некоторые «дворцы» располагаются на площадях более 60 000 кв. м. Гигантомания в мебельном ритейле нарастает (для сравнения «Три кита» — 96 000 кв. м, «Гранд» — 140 000 кв. м). Чтобы обеспечить оборачиваемость таких торговых центров продавцам приходиться заманивать покупателей постоянными акциями и огромными скидками.  При этом издержки этой скидочной вакханалии торговцы перекладывают на производителей.

Безымянных легко заменить

Торговля скрывает не только информацию о справедливых ценах, но и пытается «засекретить» имена поставщиков мебели.  Высокий рост  и прибыль до 1970-х годов заставили многих промышленников воздерживаться от создания собственных марок – функции маркетинга были добровольно переданы закупочным союзам. Теперь же анонимность часто является условием работы с торговцами. У noname-производителей нет власти в переговорах с закупочными союзами, так как, не имея имени, они становятся взаимозаменяемыми.

Сети и союзы создают собственные торговые марки. Эти маркетинговым идеям мебельщики научились у продавцов продуктов питания.  Такие мебельные бренды,  как например, Global Housing, akad’or, NATURA имеют  свои собственные сайты, каталоги и странички в  Facebook, но за ними не стоят конкретные фабрики. Их производят на условиях анонимности и в любой момент один производитель может быть заменен на другого. Покупатель этого не заметит.

Попытки тех производителей мебели, которые работают с закупочными союзами, но хотят при этом  развивать собственный бренд, жестко пресекаются. Недавно влиятельный союз Begros издал приказ, предписывающий поставщикам  освободить свои товары от всех «подсказок», благодаря которым покупатели могут догадаться о том, кто изготовил мебель.

Поставщикам сегодня диктуются стандарты проектирования, условия поставки, уровень рекламаций и т.д.   В случае несоблюдения правил нарушителя ждет  последующее снижение закупочных цен или даже исключение из списка поставщиков. Взаимозаменяемость позволяет это сделать безболезненно.

Wittmann, Team 7, Rolf Benz или Interlübke – подобных знаменитых мебельных фабрик, выпускающих мебель под свои именем,  в Германии и Австрии осталось не так много. Георг Эмпрехтингер, руководитель австрийского производственной фирмы Team 7, подчеркивает важность собственной марки: «Кто хочет влиять на решения, должен дать  имя своему ребенку».

В 2017 году оборот Team 7 превысил 100 млн евро, на предприятии работают более 700 человек, около 80% мебели поставляется на экспорт. Марки такого масштаба могут противостоять диктату торговли. Мелким производителям это сделать гораздо сложнее. Ситуация 1950-х годов превратилась в свою противоположность. Тогда мелкие торговцы были беспомощны против диктата промышленности, теперь – наоборот.