МЕБЕЛЬНАЯ ОТРАСЛЬ РОССИИ — ПРОБЛЕМЫ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ
В предыдущих статьях цикла мы сравнили достижения мебельной отрасли России и других стран. Приведенные нами данные показывают несоответствие между объемами производства и численностью населения России. Казалось бы, в таких условиях должен быть колоссальный нереализованный спрос, приводящий к бурному росту рынка. Но этого не происходит. В чем причины такой аномалии ?
Каков спрос, таково и предложение
О причинах того, почему в огромной стране несоизмеримо малые объемы мебельного производства можно говорить много и далеко не все сводится к низкой покупательной способности населения. У нас долгое время не было традиции часто менять мебель и тратить на нее значительные суммы, до сих пор не многие могут оценить по достоинству качество, мало кто ориентируется в мебельной моде и стилях, многие готовы мириться с низким уровнем сервиса. Все это не способствует ни количественному росту рынка, ни улучшению качества.
Обновить интерьер только из-за того, что он вышел из моды или надоел – это не про нас. Даже на тех, кто может себе это позволить, часто давят традиции. Мебель передается из поколения в поколение, только полностью развалившийся диван заменяется на новый, в течение года около 13-14 % россиян делают ремонт в квартирах, но только 4 % готовы купить туда новую мебель.
Некоторое время назад появились восторженные сообщения со ссылкой на опросы «Левада-центра» о том, что средняя российская семья обновляет свою мебель раз в три года. Первоисточник нам найти не удалось, «Левада» приводит лишь цифры, что в зависимости от ситуации в разные годы планируют купить мебель и/или бытовую технику от 15 до 32 % опрошенных. Но между «планировать» и «купить», как известно, лежит большая дистанция. Кроме того, в опросах мебель фигурирует не отдельно, а совместно с бытовой техникой.
Фраза «средняя российская семья обновляет свою мебель раз в три года», содержит несколько «статистических ловушек»:
— средняя семья – не значит каждая, одна семья обставила целый дом – десяток других не купили ничего,
— жители крупных городов выбирают «статистический лимит» мелких поселков,
— опрошенные — это далеко не все россияне, спросите своих знакомых – часто ли они участвуют в подобных опросах ? А бабушки в далекой деревушке ни о каком таком Леваде и слыхом не слыхивали,
— обновить мебель – это не обязательно сменить ее всю, чтобы попасть в результаты опросов достаточно купить самую дешевую тумбочку.
В любом случае, мебели по сравнению с другими странами у нас покупают мало — и в штуках, и в денежном выражении. Но проблема еще и в структуре спроса, в его качестве.
Можно сколько угодно обвинять наших мебельщиков в том, что они выпускают неконкурентоспособную продукцию, но нельзя забывать, что именно спрос рождает такое предложение. Любой производитель в любой стране не стремится достичь идеального качества, его задача – обеспечить приемлемый, достаточный для потребителя уровень. А у нас эта планка сильно занижена.
Как известно, все познается в сравнении. Но как сравнивать, если только 28 % россиян имеют загранпаспорта и только 7 % ежегодно бывают за границей ? Большая часть из них посещают только Турцию и Египет. Поэтому подавляющее большинство населения страны просто физически не имеет возможности увидеть «другую» мебель. При этом «другую» — это не ту помпезную мебель в стиле барокко, которой как раз достаточно в наших мебельных центрах, а простую, но высококачественную мебель, которую покупает себе в дом средний европеец.
Таким образом, возникает порочный круг — слабый, неразвитый спрос рождает неполноценное предложение. Слабая мобильность населения и закрытость консервирует это состояние — потребитель, не имея возможности сравнивать, покупает то, что предлагается.
Импорт не хочет замещаться
Падение национальной валюты обычно открывает путь к кошелькам состоятельных покупателей, ориентированных на импортные товары, а также к внешним рынкам.
Объем импорта у нас в 2015 году действительно резко уменьшился, по некоторым оценкам — вдвое. Ранее его доля составляла более половины рынка. Казалось бы, это открыло огромную нишу для российских производителей размером до 25 % рынка, но оказывается не так все просто.
В той же Германии доля импорта также соизмерима с собственным производством – его объем составляет около 9 млрд. евро. Хотя импорт в денежном выражении почти полностью перекрывается экспортом в размере более 8 млрд. евро – то есть почти половина выпуска мебели продается за рубежами страны. Но все равно немецкие власти озабочены давлением на рынок импорта и сожалеют о том, что почти 2/3 немцев предпочитает высокому качеству мебели „Made in Germany“ более низкую цену продукции польских, китайских и чешских мебельщиков.
Получается, что немцы покупают импортное, чтобы сэкономить, у нас для этой же цели покупают отечественное. Казалось бы, в этом случае борьба за клиента должна вестись совершенно противоположными методами: у них – ценой, а у нас качеством. Но на практике наши мебельщики концентрируются в первую очередь тоже на цене и сильно удивляются, что этот аргумент не срабатывает.
Состоятельные покупатели импортной мебели не торопятся переориентироваться на более доступную отечественную. Цена для них важный, но не единственный аргумент. Для них важно качество и надежность поставщика.
Наши производители в стремлении покорить приверженцев импорта стараются освоить какие-то немыслимые дизайнерские «навороты», сложные и дорогие декоры, навешивая их на привычную конструкцию из 16-мм плиты со сколами. Проводя аналогии – это попытка выдать Ладу-Калину за BMW, путем оклеивания ее стразами и позолотой. К этому прилагаются все «прелести» сопутствующего сервиса: срывы сроков, путаница с комплектацией и т.д.
Еще сложнее с экспортом. Здесь потребители более требовательны, а ситуация дополнительно осложняется бюрократическими препонами: таможенными процедурами, контролем со стороны европейских закупочных союзов. Объем мебельного экспорта из России не превышает 4-5 % и направлен в основном на страны СНГ и слабый рубль пока не способствует его быстрому росту.
Традиции потребления в обществе медленно, но верно меняются. Постепенно формируется новое отношение к покупке мебели, частоте ее смены. Поэтому при улучшении экономической ситуации ( представим на минутку, что такое скоро произойдет) спрос в количественном выражении может начать расти.
Что же касается изменения структуры спроса, культуры потребления, переноса внимания покупателей с цены на качество – это процессы медленные, а с учетом курса на все большую закрытость общества ситуация в ближайшем будущем вряд ли изменится. Значит до активного импортозамещения, а тем более до освоения внешних рынков дело дойдет не скоро.