ЦИФРОВОЙ БИЗНЕС — УСПЕХА ДОБЬЮТСЯ ТЕ, КТО УЧАТСЯ
C 15 по 21 января 2018 года в Кельне проводилась одна из ведущих мебельных выставок в мире — IMM Cologne 2018. По уже сложившейся традиции многие российские мебельщики посещают это важное для отрасли мероприятие. В последние годы все больше российских фабрик участвуют в выставке в качестве экспонентов, как на объединенном российском стенде, так и самостоятельно.
Посетители и участники выставки обычно больше сосредоточены на самой экспозиции, чем на деловой программе, поэтому мы хотели бы немного рассказать о значимом событии, которое прошло параллельно с выставкой – пятом конгрессе по on-line торговле мебелью.
Темы конгресса: «интернет, как канал продаж», «цифровизация», — сегодня особенно актуальны и мы надеемся, что наш обзор будет интересен и тем, кто был в Кельне, но не принял участие в конгрессе, и тем более тем, кто в Кельне не был.
Немцы включили в лозунг мероприятия английское выражение “nice to have“. Так говорят о чем-то, что неплохо было бы иметь, но совсем не обязательно, о некой безделушке, модном аксессуаре. Таким образом, девиз конгресса можно перевести так: «Электронная коммерция — от чего-то необязательного (nice to have) к жизненно важному». Так высоко оценивается на сегодня цифровизация продаж в мебельном бизнесе.
Темами конгресса в 2018 году стали:
− рост электронной коммерции в мебельной отрасли,
− omnichannel (омниканальность) — интеграция разрозненных каналов коммуникации в единую систему,
− международные бизнес-модели – выводы из практики продаж международных интернет-магазинов в Германию и немецких игроков за рубеж,
− клиентский сервис и маркетинг в социальных сетях,
− искусственный интеллект, виртуальная и дополненная реальность.
С докладами выступили: доктор М. Хеллер (руководитель подразделения Otto), Макс Лаарманн (основатель и директор Emma Matratzen), Марк Аппельхофф (руководитель Home24) и Бьорн Сейнше (директор по мерчандайзингу Wayfair Europe) и другие.
Кроме докладов на конгрессе проводились панельная дискуссия «Разумный вход в электронную коммерцию – выбор готовой торговой площадки или создание собственного интернет-магазина?», а также круглые столы, где посетители могли обсудить с экспертами последние тенденции.
Думаем, нашим читателям также будет интересно познакомиться с мнением экспертов в области электронной коммерции. Участникам конгресса задавались три одинаковых вопроса:
1) Наиболее важные темы 2018 года в области цифрового маркетинга мебели?
2) Какую роль играет ваша компания в цифровизации мебельной отрасли ?
3) Какую самую большую ошибку можно совершить в цифровом бизнесе?
… и вот что они отвечали.
Сандра Шлеринг, глава отдела Home & Garden, Ebay Germany.
1) Как мы уже заметили по прошлому году, в мебельной отрасли в 2018 году будут развиваться мобильные покупки. Клиенты хотят искать мебель или декоративные элементы «на ходу» и покупать их в Интернете.
Важными темами являются такие новые технологии, как расширенная и виртуальная реальность. Получить впечатление от нового дивана в своей гостиной еще до его покупки — это вдохновляет потребителей.
Все стратегические решения должны быть сосредоточены на мнении клиента. Индивидуализация, личный диалог, интуитивный интерфейс и продвижение через лидеров мнений (Influencer-Marketing – маркетинг через авторитетных лиц) — это ключевые слова для успешной цифровой торговли мебелью в 2018 году.
2) Ebay выступает в качестве сильного партнера и эксперта в области многоканальной торговли наряду с дистрибьюторами и производителями мебельной промышленности. Мы постоянно инвестируем в нашу платформу для дальнейшего развития торговой площадки в соответствии с потребностями наших покупателей и продавцов.
Традиционные (стационарные) розничные торговцы, желающие сделать первый шаг в онлайн-бизнесе, находят в Ebay доступ к новому классу потребителей. Ebay позволяет легко и быстро организовать собственный интернет-магазин и облегчает торговлю на онлайн-рынке.
Мебельных ритейлеров, которые уже присутствуют в сети, Ebay поддерживает в их дальнейшем росте на национальном и международном уровне и, благодаря развитию многоканальной стратегии, помогает привлекать еще больше покупателей. Ebay предоставляет инфраструктуру для использования различных конечных устройств и выводит информацию о продуктах торговцев мебелью на смартфоны и планшеты потребителей.
3) Быть цифровым означает больше, чем продавать свою продукцию через интернет-магазин. Сегодняшний клиент хочет иметь шоппинг, который предлагает комфорт и экономит время. Он хочет делать покупки в любое время, в любом месте и на любом устройстве и получать удобный сервис. Реагирование на эти растущие потребности означает внедрение новых технологий, постоянное совершенствование предложения и непрерывный диалог с нашими клиентами.
Пока никто в совершенстве не освоил цифровой бизнес. Успеха добьются те, кто учатся на своих ошибках, серьезно относятся к развитию и потребностям клиентов.
Арне Сток, генеральный директор moebel.de — Einrichten & Wohnen AG.
1) В настоящее время мы наблюдаем три основные тенденции:
− эффект RoPo (Research online, purchase offline — поиск в Интернете, покупка в автономном режиме),
− геотаргетинг на основе профилей покупателей
− смещение рекламных бюджетов из автономного режима в онлайн.
2) Мы рассматриваем себя как передовую и самую большую платформу с
решениями для всех участников отрасли — будь то дилеры или производители, будь то стационарные продавцы, многоканальные или интернет-магазины. В качестве нейтральной платформы, которая не проводит свои собственные транзакции, мы помогаем подключить конечного пользователя к нужным провайдерам и тем самым обеспечить значительный охват, увеличить частоту в POS ( Point Of Sale – точка продаж) и повысить оборот наших партнеров.
3) Использование слишком малого бюджета, ресурсов и опыта. Кроме того, многие
игроки отрасли все еще слишком мало думают о конечном клиенте.
Флориан Паутнер, директор Seven Ventures GmbH.
1) Волшебное слово — это «брендинг» и, кстати, не только в цифровом мире. Те, кто сумеют зарядить свой бренд эмоционально и на всех платформах, будут впереди в битве за лидерство на рынке.
Маркетинг в поисковых системах — неэффективен. Лидер отрасли, IKEA признала это и с 2007 года увеличивает свой бюджет на рекламу на телевидении. В 2017 году расходы на TV-маркетинг шведского мебельного гиганта были примерно на 50 процентов выше, чем одиннадцать лет назад. Результат — компания смогла еще больше укрепить свою позицию мебельного магазина номер один.
2) Будучи финансовым инвестором группы ProSiebenSat.1, мы поддерживаем молодые растущие компании в их дальнейшей экспансии. Обычно есть хорошие идеи, но отсутствует необходимый капитал для развития. Именно здесь прибывает команда SevenVentures и с помощью гибкой инвестиционной модели и кооперации предлагает молодым компаниям поддержку. В обмен на участие в капитале или участие в обороте предприниматели получают пакет финансовых инструментов, рекламное время и многие другие преимущества. Таким образом, мы делим выгоды и риски.
3) Это зависит от бизнес-модели. В зависимости от того, используете ли вы
платформу LeadGen, интернет-магазин мебели или другой продукт, вам приходится сталкиваться с различными проблемами. Одно всегда верно: лояльность клиентов лучше всего создается благодаря брендингу и вы не должны полагаться исключительно на борьбу в AdWords (контекстная поисковая реклама от Google).
Майкл Хеллер, руководитель подразделения каталога Otto
1) В 2018 году мы сосредоточимся на вдохновении и удобстве. Конечно, они также будут важными темами в отрасли. Интернет-рынок мебели должен стать более вдохновляющим и красочным. Уже в 2016 году мы заложили основу для этого, поставив наш ассортимент в мультимедийных форматах и с авторитетными отзывами, а не просто представляя его в виде списка продуктов.
Удобство — это второе ключевое слово: гаджеты становятся все более мощными, поэтому даже сложные приложения дополненной реальности становятся доступными — Otto уже разрабатывает подходящие приложения, такие как AR-система или цифровой планировщик комнат. Благодаря технологической поддержке, мы предоставим возможность нашим клиентам опробовать свою мебель практически вживую в своем собственном пространстве.
2) Отто всегда был пионером в дигитализации. На наш взгляд цифровизация не заканчивается продажей продуктов через интернет-магазин. Мы делаем это с 1995 года. Для нас цифровизация означает использование возможностей цифрового мира для того, чтобы предлагать нашим клиентам все большую добавленную стоимость, ценность. Например, вы можете использовать дополненную реальность, чтобы „разместить“ свой новый диван в гостиной или получить индивидуальные рекомендации. Отто является лидером в отрасли по всем этим темам, прежде всего в сфере мебельного бизнеса.
3) Самой большой ошибкой было бы упрямо зависеть от того, как мебельный бизнес работал в прошлом веке. «Этот Интернет» — такое пренебрежительное отношение тогда преобладало.Эти времена не вернуться, вы можете быть уверены в этом.
В цифровом бизнесе можно сделать множество ошибок. И, вероятно, многие из них необходимо сделать, чтобы научится. Классическая ошибка – «слепо» предлагать цифровые инструменты и услуги, только для того, чтобы быть в тренде. Если вы хотите добиться успеха в цифровизации, вы должны предложить своим клиентам преимущества — как в цифровом, так и в аналоговом виде.
Керстин Папе, руководитель интернет-маркетинга Otto в Гамбурге.
1) Мы должны добиться, чтобы смотреть на цифровую витрину все больше и больше нравилось, также, как проходить через вдохновляющие живые миры в реальном магазине. В онлайн-маркетинге в Otto мы фокусируемся на дальнейшей разработке вдохновляющих форматов, например, на нашем Living-Blog «Roombeez» и соответствующем YouTube-Magazine. В 2018 году вместе с нашими партнерами мы снова расскажем истории о наших продуктовых линейках на этих каналах, которые предлагают нашим клиентам добавленную ценность и опыт, а в конечном итоге побуждают их покупать.
Являясь лидером на рынке on-line продажи мебели, мы несомненно хотим, чтобы дигитализация мебельной отрасли развивалась. Мы вместе с нашими партнерами создаем эффективные онлайн-маркетинговые кампании и развиваем наши ноу-хау в области SEO ( Search Engine Optimization – оптимизация в поисковых системах), SEA (Search Engines Advertising — реклама в поисковых системах), дисплейной рекламы (Display Advertising) и продвижения через лидеров мнений (Influencer Marketing).
2) Самая большая ошибка состоит в том, чтобы полагать, что цифровая
трансформация когда-нибудь закончиться и что это всего лишь временный бум. Развитие будет продолжаться и не будет никого ждать. Новые технологии, такие как распознавание изображений и дополненная реальность, особенно в жилом пространстве, в ближайшие годы откроют новые возможности.
Александр Мендлер, директор Mendler sales GmbH (в том числе — онлайн-магазин — Wohnen.de):
1) Конкурентное давление и концентрация на рынке будут продолжать
расти. Комиссия ЕС поддерживает общеевропейский сбыт, но есть проблема — правила, касающиеся утилизации упаковочного материала и отходов электрического и электронного оборудования, значительно различаются по Европе. Кроме того, все более важную роль играют правовые вопросы, связанные с торговыми марками.
2) Мы, как небольшая компания, к сожалению, не в состоянии существенно
повлиять на развитие отрасли. Тем не менее мы, например, разрабатываем отображение вариантов в Amazon.
3) В онлайн-бизнесе много подводных камней. На мой взгляд, самое опасное — не слишком серьезно относиться к обслуживанию клиентов. Сложная и трудоемкая процедура продажи с длительным сроком поставки — яд для имиджа у клиента.
Альберт Ортиг, генеральный директор Roomle GmbH:
1) В будущем маркетинг будет в значительной степени будет работать по принципу «попробуй, прежде чем покупать» („try before you buy“). В связи с этим для электронных продаж мебели актуальным станет широкое внедрение дополненной реальности.
Кроме того, все более важной становится настраиваемая и конфигурируемая конструкция мебели.
Также наблюдается мощная тенденция к omnichannel (интегрирование каналов продаж) с использованием конфигураторов и высококачественных визуализаций.
2) Roomle поставила перед собой цели обновить процесс покупки мебели и с помощью масштабируемых дружественных для потребителя цифровых технологий связать конечных клиентов, продавцов и производителей . За последние три года мы добились огромного прогресса и с нетерпением ожидаем очень хорошего спроса со стороны рынка.
3) Самая большая ошибка — не пытаться смотреть на себя глазами потребителя и не связывать тему цифрового и стационарного, традиционного обслуживания клиентов. Сегодняшний клиент находит продукт на своем смартфоне, смотрит Интернет с помощью телевизора и идет к продавцу, которому он доверяет. Если вы не можете четко связать все каналы, вы очень быстро сойдете с гонки.
Мы еще в 2015 году приводили прогноз развития мебельного бизнеса: «Ожидается, что до 10 000 или треть стационарных мебельных салонов в Германии к 2020 году покинут рынок». Жертвами такой жесткой конкуренции станут те, кто не замечает изменяющегося поведения покупателей, вместо того, чтобы встречать клиентов и в цифровом формате.
Как показал конгресс – тенденции цифровизации мебельной торговли только усиливаются. Что касается России – это не так заметно, хотя поколение Smart и у нас вступает постепенно во взрослую жизнь и все заметнее влияет на стиль потребления. Причем уровень владения современной техникой у нашей молодежи часто выше, чем в той же Германии. Поэтому мебельщикам важно не «проспать» новые веяния.
К сожалению, российские мебельщики часто недооценивают новые технологии. У многих представительство в сети ограничивается только сайтами, да и то, разработанными «на коленке» 5-7 лет назад. Немногие создали группы в сетях, у некоторых есть простейшие интернет-магазины, но до мультиканальной стратегии маркетинга и продаж, дополненной реальности и других элементов цифрового мира пока еще далеко.
Понимания того, как окружить покупателя единым информационным полем, в котором он мог бы комфортно переключаться между разными каналами и гаджетами, как создать у него ощущение единого бренда, единства стиля, инструментов удержания, подведения к покупке и совершения покупки, такого понимания, к сожалению, у большинства мебельщиков нет.
Здесь еще предстоит многому учиться. В том числе и у продавцов бытовой техники, которые в этом вопросе ушли вперед.